近年来，主播带货、网红带货可谓热门，在一些网红的直播促销下，很多商品销量大增，很短时间内成交量即可实现热销，给商家带来了可观的收益，也让粉丝们感受到网红的热度。

2019年以来，直播带货以惊人的速度迅猛发展，特别是今年受新冠肺炎疫情影响，直播带货的优势更加突显。参与直播带货的，除了当红明星、网络红人外，还有一些地方官员也参与其中，为本地产品代言、宣传。直播带货吸引了大批电商纷纷入局，还催生了独特的电商产业链。无疑，直播带货对于带动产品销售发挥了重要作用，特别是帮助一些农村地区解决了产品销售难题，受到了他们的欢迎。

但是，由于相关制度、规范、管理一时没有跟上，也带来一些令人担忧的问题，比如“三无”产品、假货、售后服务差、退换货难、取证难、维权难，等等。媒体报道的上海首例网红直播带货售假案、于某等人经某商贸公司居间购买缅甸原石案、某犯罪团伙招募网络主播出售高仿衣服箱包案等，说明直播带货并非“净土”，存在诸多风险、隐患，一不小心就容易“翻车”，给自己带来经济损失。近段时间以来，直播带货“翻车”现象频现，有的网红直播间“买完不让换”，有的直播互动粉丝是虚假的机器人，还有的知名主播推广销售不合格商品。

那么，该如何规范网络直播带货，促进其更健康、更长远发展？

直播带货属于网络交易，产品经营者利用网红、明星、官员的影响力，通过网络平台发布产品广告，主要向粉丝宣传推销产品，从而实现产品销售的目的。由于网络交易的双方存在信息不对称、粉丝无法了解产品真实情况、政府部门监管难等等，大大增加了交易的风险性，因此，直播带货，需谨防带货成为“带祸”。

明确主播责任，给其戴上“紧箍咒”。如果主播为自己的产品代言、宣传，主播就是产品销售者，理所当然要为自己的产品负全部责任。如果主播利用自己的明星、网红、官员身份，为商家“带货”，主播就是广告经营者及广告发布者，必须对广告内容的真实性、合法性尽到审查义务。带货一旦发生质量瑕疵、虚假宣传等纠纷，“名品”变“赝品”，“好货”变“水货”，则必须与商家一起负连带责任，不可一推了之。

强化平台责任，给其穿上“紧身衣”。网络平台是直播带货的基本依托，直播带货是以平台提供技术支持与服务前提的。一般情况下，直播带货是通过网络平台发布广告甚至产生交易，也可能实际上就是电商平台。无论是直接交易还是引导交易，平台都对主播发布的产品广告或直接交易的产品负有审查的义务，必须承担相关法律责任。直播平台作为内容提供商，显然不能为“三无”产品、假冒商品的销售提供帮助，助纣为虐，也当然不能借口只提供技术支持服务而逃避法律责任。

强化政府责任，给其装上“电子眼”。直播带货不同于普通电商交易，在一定程度上模糊了产品交易过程中的各方责任边界，政府监管难度有所增加。现有的法律制度对直播带货这个新事物，还缺乏针对性、指导性，管理明显滞后。这就需要我们及时将直播带货这个新业态纳入法律视角，有针对性地开展研究，细化主播、平台、商家的法律责任，主动加强监管，依法严厉打击利用直播带货破坏市场经济秩序的违法犯罪行为，维护消费者的合法权益，引导市场经济健康有序发展。

直播带货作为新事物，虽然目前存在一些乱象，但是，只要我们高度重视，深入研究，加强监管，严格规范，正确引导，使行业自律与政府监管相结合，直播带货就不但不会成为“带祸”，相反，还能成为经济发展的新动能，焕发出互联网经济的新活力。

（作者单位：邵阳学院）