在全球化竞争加剧的背景下，品牌已成为企业核心竞争力的重要组成部分。品牌不仅代表产品的质量与功能，更承载着企业的文化价值与消费者情感认同。然而，品牌意识的觉醒，也经历了相当长的一段时期。其中，从白牌到品牌的进化，体现了中国在社会主义市场经济条件下的商业流变与发展轨迹。品牌的核心精髓在于塑造具有持久生命力的文化资产与独特价值观，与消费者搭建起情感共鸣的桥梁，并借助富有感染力的文化叙事，在消费者的内心深处留下难以磨灭、无可替代的印记；白牌的本质则聚焦于供应链效率的最大化发挥，白牌企业依靠自身在渠道方面的优势以及出色的成本控制能力，在去除品牌溢价的基础上，迅速在市场中打开局面，实现广泛的市场覆盖。就像在电商平台上的众多白牌日用品，它们通过精简包装、减少营销投入，直接对接工厂和消费者，以实惠的价格吸引注重性价比的消费群体，在下沉市场占据了一定份额。

白牌产品的出现和受到消费者欢迎，缘于上世纪社会主义市场经济体制建立后的中国消费市场形势：

一方面，对于日用商品的生产者而言，社会主义市场经济体制建立初期，商品的生产条件并不理想，生产者更多采取的是和过去几十年计划经济时期乡村企业相同的生产方式甚至家庭手工式生产，利用自己的“好手艺”来提高产品质量、获得竞争优势。这种生产方式决定了生产者生产规模难以扩大、难以占据更大的市场，因此一般选择就近销售，利用距离优势来推销商品、占领市场，再积累口碑。这种独特而具有局限性的生产条件和区位优势，使得白牌产品的市场经常被锁定在较小的区域，很难向外扩张。

另一方面，对于购买日用商品的消费者而言，选择白牌产品的原因更多。社会主义市场经济体制建立初期，消费品市场上品牌化的产品并不多，并且大多相对“高端”，比如家电、家具、交通工具及手表钢笔等，对于日常生活需要的衣物、食品等商品，白牌产品是更普遍、更划算的商品；同时，人们在当时的收入虽然得到了一定程度提高，但大多仍然秉持较为节俭的消费观念，消费意愿和消费能力并不高，所以廉价的白牌产品更容易成为消费者的选择。

随着我国市场经济的快速发展，商品市场和消费需求高度分化，白牌产品渐渐退出了主流市场。进入新世纪，消费市场上的品牌商品数量与种类越来越多，性价比也越来越高，白牌产品逐渐失去了原本的竞争优势。并随着人们收入的提高、消费观念的更新、消费意愿的增强，使得白牌产品渐渐退出我们最优考虑的消费清单。

品牌化的背后是社会经济结构的变化。与白牌产品同步起步的众多企业，在接下来的几十年里迅速占据消费市场。这代表社会主义市场经济体制建立后我国社会经济结构的改变，企业开始成为最为重要的市场经济主体之一。1986年12月5日，国务院作出《关于深化企业改革增强企业活力的若干规定》，提出全民所有制小型企业可积极试行租赁、承包经营，全民所有制大中型企业要实行多种形式的经营责任制，各地可以选择少数有条件的全民所有制大中型企业进行股份制试点，全民所有制企业改革启动；1993年11月11日至11月14日，党的十四届三中全会举行，全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，现代企业制度建立。此后各类企业发展壮大，竞争饱和的市场又催动了一批批企业深入下沉市场、抢占原来白牌产品的销售领域，白牌产品逐渐失去了原本的市场。

从白牌到品牌的进化、中国市场经济三十年来商品化趋势的背后，我们也能分析出这些年来中国民众的消费情况及其背后代表的经济发展趋势。市场经济起步之初，大部分民众并未很快实现经济条件的大改善，白牌产品大行其道之下其实是购买力不足、消费能力较低的事实。“万元户”在当时是大多数人很难实现的目标。而不够阔绰宽裕的手头也让大家普遍秉持节俭观念，对于商品的需求和购买意愿并不高，廉价但够用的白牌产品受到大多数人的青睐。而随着经济社会快速发展、人民收入水平提高，人们消费意愿不断增强、消费能力不断提高、消费需求不断分化，市场上商品种类渐渐多样化，品牌商品更受大众喜爱。

然而，伴随着近年来各类自媒体行业的兴起，流量平台的带货热让白牌商品又形成卷土重来之势。“低价”“性价比”“寻找平替”再度成为行业的热点高频词汇，一些白牌抓住风口，迅速崛起，实现了市场份额的逆势增长。虽然消费者对这类品牌的认知度较低，但产品的使用功能和质量相比市场经济初期有了较大提升。在全球经济波动和国内市场增速放缓的背景下，消费者开始转向“目的性消费”，更加注重实用性、性价比和长期价值，因此更愿意选择优质平替商品。同时，电商平台的繁荣发展提升了白牌曝光度，也改变了消费者对白牌的认知。如淘宝推出“淘宝星产地”，抖音推出“抖音产业带服务商权益”，拼多多则发布“百产计划”，白牌商家可以利用平台丰富的网红、达人资源进行产品推广。趋势之下，越来越多的白牌厂家摆脱代工模式，依托内生动力创立自主品牌，通过价格下沉与品质上探的双轨策略，在目标市场建立竞争壁垒，构建直面消费者的价值传递体系。

品牌建设的流变，反映了品牌在不同历史阶段的发展变化和市场需求的变化，并产生一些新的问题。最直接的就是市场上商品的良莠不齐引发的消费者对于商品质量的信任危机：不同于以往白牌产品生产和消费两端的直接沟通，如今消费者对于品牌商品的生产流程并不熟悉，消费者几乎难以了解自己专业领域以外的产品生产情况。因此，一些企业凭借渐渐发展的信息交流技术，通过通讯工具或影像记录，让消费者远程了解企业生产过程，从而实现某种意义上的对商品生产“现场监视”。互联网技术的高度发达使得这种模式进一步演化为以朋友圈微商为代表的微商经济，和进一步精确细化顾客需求的定制商品服务——这种模式通过加强生产与消费两端的信息交流，一定程度上缓解了消费者对商品质量的担忧，也进一步推动了信息革命浪潮下的品牌化建设。

从白牌到品牌再到白牌，商品作为市场经济中流通最频繁的要素之一，串联起了经济社会的生产和消费两端。随着互联网技术高速发展，非实体经济的壮大，商品也早已不局限于物质实体，成为了一个更为广泛的消费概念。回顾改革开放以来市场经济的发展，我们也许可以从中获得某些启示，让我们在面对未知的未来时更有信心和底气。

（作者单位：武汉大学文学院）